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生命元神威连锁大型促销活动记实
作者：佚名 时间：2003-6-14 字体：[大] [中] [小]
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作者: 武希漠
大型促销活动作为一种营销手段，历来为家电产品或洗化类产品在商超终端提升知名度、攫取市场份额的杀手锏。2001年生命元作为湖北丝宝集团的第一个保健品，在启动北方第一个市场石家庄时，运用操作洗发类产品的手法，通过在石家庄几大超市、卖场连续不断的大型促销活动，使生命元迅速成为石家庄2001年商超保健品的品牌新贵。但作为一个功能性与礼品性兼具的产品，尤其在功能性上明显优于同类竞品的产品，生命元在药线的拓展却十分缓慢，整个石家庄的销量中，药店的销量在9月份时仅占到不足1/4。
笔者在接手石家庄市场后，开始对药店重点店上驻点促销并强化管理、培训，展开了对重点药房集中攻坚战，推出建设“百盒店”、“万元店”的终端工程。并把药线与商超线分开竞争管理，药线业务不甘总被轻视，紧密团结药线促销员，奋起直追。一个月后药线销量明显上升，开始与商超持平。第二个月，药线销量已超过商超线销量50%，而且费用比远远低于商超线。生命元石家庄市场药线拓展成功。
在度过了又一个高峰市场时期——春节礼品市场后，石家庄市场进入了一个新的考核年度。启动期后，费用考核更趋于严格，针对大卖场本身费用项目繁多，费用成本居高不下的现状，后期仍在大卖场开展大型促销活动势必会造成费用超标。对此，笔者大胆的提出了将大型促销活动着重于重点药店开展，尤其是重点连锁药店。但此想法招到了市场部大多数人的反对，至少是怀疑态度。丝宝历来认为在卖场做大活动才有效果，因为人气旺，利于宣传、有助于品牌提升。而药店由于多处于小区周围，或非繁华路段，做大型促销活动是否有人气或者是否对品牌有伤害成为讨论的焦点。
对于丝宝集团这样的大集团公司，笔者认为：作为大多由洗化营销队伍转来的生命元营销队伍，对OTC药店的运做普遍存在着外行的顾忌，大公司员工普遍不求有功但求无过的心态使其对新方式的运做持排斥、拒绝的态度。大型促销活动在重点药店开展“是否有人气或对品牌是否有伤害”只是对OTC药房操作没有把握的托辞。市场的成败在于投入产出比的合理、实际销量的不断提升巩固。在对市场进行了充分的分析后，笔者发现以下几点足可以说明让大型促销活动走进药店是可行的。
1、药店是保健品功能性人群产生的主要终端。
2、从2002年10月开始的重点药店驻点促销行为及针对药店进行的“百盒店”、“万元店”工程，已使生命元在石家庄药房拥有了一批基础消费群，并初步拥有了品牌知名度。
3、春节过后，功能市场取代礼品市场，卖场销售进入淡季。
4、大卖场的场地费用由于各类厂家的竞争，已达到天价。一场活动以两天计算，单场地费均在3000——8000之间，加上超市内的快报费、户外活动协调职能部门的公关费、活动期间产品特价的返点费，一场活动下来，不算产品成本、人工、促销赠品费用，活动费用已在万元以上。而在药店，则仅有赠品费用及人工费用，特价费、场地费、公关费均由药房承担了。相对而言，费用风险降到了最低。
5、由于从未有厂家在药店进行大型促销活动，药店会对活动极力配合，从店内统一形象包装到要求店员的全力推荐都会给予支持。
6、2002年1月，石家庄最大的连锁系统——神威大药房连锁成为石家庄药线的特约经销商。选取该系统的重点药房进行大型促销活动开展，不但可以增加其信心，更可以在促销政策、终端包装、宣传等一系列市场建设行为上争取到大量优惠或者免费政策。
2002年3月10日——11日，笔者选择神威大药房连锁系统的神威青园店开始了药房的第一次大型促销活动。选择该店的原因除了上述的6点外，还有一点是：2001年11月以来，神威青园店连续不断的小型促销活动，持续打击了各竞争品牌的气势，生命元在该店成为第一品牌，品牌基础坚实，回头人群较多，店员与店经理对厂家配合力度十分大。而且由于生命元在该店单品销量一直位于首位，促销员心理优势极强。
活动开始前，笔者对以下几方面重点做了准备。
1、参与活动人员的沟通
活动的前一天，对每一个到场的工作人员及促销人员讲解促销活动的方案、目的、运做流程，落实每个人的职责。要求服装统一，促销口径统一，达到现场的一致性，整齐性与协调性，避免参与人员与组织人员的思想脱节，从而更好的围绕促销活动主题进行。
2、售后服务的准备
在活动前的一星期内，按片区通知老消费群，特别是一直在服用的消费者。告知本次促销活动的时间、地点、活动内容、现场的优惠等。因为这部分消费群极有可能现场购买，从而带动观望人群的购买，形成现场热卖的气氛。这种准备也避免了大型活动现场临时拽人参与现场活动的尴尬现象。事实上3月10日促销活动中大部分销量均来自于这部分老消费群。
3、现场气氛的渲染
驻点促销人员对神威青园店的店员加强了客情沟通，使店员能在活动期间更大力度的配合并积极参与推荐生命元。
活动终端现场（300平米）的空间里贴出了至少20张POP发布本次活动内容，药房的大门处做出一个由200只生命元气球组成的拱门，在临街的橱窗内摆放了10米长1米高共计120个生命元展盒组成的生命元墙，店内保健品货架，打出一个整节的货品陈列，并在所有货架上插满生命元气球，在活动现场临街人行道（正好对着药房橱窗）50米的范围内一字排开10个生命元人物立牌。经过以上布置，整个药房的促销气氛十分浓烈，每个进店购药或路过的人群，都会明显感觉到生命元在做促销活动。
3月10日，活动如期举行。本次活动中，笔者改变了平常促销活动中惯用的买赠方式，把热卖与拍卖形式引入活动，这两种形式的引入使本次促销活动取得了极大的成功。
1、现场热卖
1）方式
在某一时段内（例如15分钟内）现场购买一定数量的产品可获取大大优于平时的赠品，但赠送数量随时间递减，直至减到不赠送任何赠品。
2）实例
时间：10：45——11：00限时15分钟内热卖；赠送方式：在第一个热卖5分钟内，即10：45——10：50内，凡购买一个生命元礼盒（价值158元）即可获得生命元伞、生命元赠品装等5样赠品，错过第一个5分钟，在第二个5分钟内，即10：50——10：55内，赠品则被减为4样，依次递减，直至最后一个5分钟，赠品最少或没有。
3）效果
这种大幅度现场赠送并随时间也大幅度递减赠送力度的紧张气氛，会强烈刺激现场消费群，尤其是持犹豫态度的消费者或是近期已购买产品的消费群，出于一种冲动心理会积极参与进来。而这种紧张热烈的抢时间购买的气氛又会极大的感染现场观看活动的群体，最终形成现场抢购。
3月10日的限时热卖中，一个青年男子在第一个5分钟内抢购到了一个生命元礼盒并获得了5样赠品。当主持人问为什么买产品时，这个消费者回答到：“看到大家都在抢购，而且赠品也挺诱人所以就买了一个，反正大家都买的东西也差不到什么地方去，而且挺刺激的！”
2、现场拍卖
1）方式
以生命元单盒或礼盒为竞拍品，要求全场观众参与，竞拍价以远远低于零售价格的价格起拍。比如生命元单盒（零售价79元）以20元起拍，礼盒（零售价158元）以50元起拍。现场竞拍者依次加价，加价幅度不低于10元，出价最高的一位或数位可以最终购买。
2）实例
3月10日神威青园店活动现场，一个精彩的劲舞节目使活动舞台前聚集了更多的人群。两名主持人拿一个生命元单盒展示于台上，其中一个讲述拍卖方法及竞拍方式，另一个则现场煽动气氛，先要求现场观众猜测起拍价格，由于多数消费者认为厂家不会以太低价格起拍，所以猜价都很高。当主持人报出真正起拍价格后，现场观众的情绪立刻被煽动起来。竞拍开始后，由于巨大的差价，竞拍者踊跃参与，价格很快升至50元，50元后，竞价者都开始观望厂家到底会不会以这样的低价践诺卖出产品，当主持人真的现场卖出第一个拍卖产品时，现场的分气氛达到了高潮。聚集的现场观众都在耐心地等待下一个拍卖的时间，第二次拍卖中，由于第一次拍卖的铺垫，参与人数明显增多，而且有一个单盒的价格竟然被拍到了90元（生命元单盒零售价79元）而竞拍者竟没发觉，消费者完全地投入到现场的促销活动中了。
3）效果
这种新鲜的促销方式，让现场的人群怀着极大的兴趣观看并积极参与。大幅度差价竞拍的参与让每个参与者既新鲜又刺激，最终形成购买时，价格已经不成为影响购买的主要因素。而前期通知参与活动的老消费群趁此机会的大量购买行为极大的带动了活动当天其他人群的购买。3月10日的活动中，一名老消费者连参与活动带自己购买累积共买了5个生命元礼盒和1个生命元单盒，而其他到场的消费者中的80%最终或者是参与活动或者是被现场感染都购买了数量不等的生命元产品。
在这次大型促销活动中，神威青园店生命的销量元远远超过了同期商超的大型活动销量。在活动当天，笔者特意邀请了神威大药房连锁的高层领导观看活动，看到活动的优秀效果，该连锁老总当场拍板了一系列对生命元的终端优惠政策。
这次在神威大药房青园店的大型促销活动的成功开展，起到了一石数鸟的效果。生命元在石家庄市场继2001年成功启动后，顺利进入了2002年的成长期。